РАХИМОВ А.Р.,

КАРИМОВ Р.А.

 

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОВАРА

 

            Конкурентную позицию товара на рынке определяет конкурентное преимущество. В конечном счете, товары конкурентоспособны, если имеют прочное перспективное конкурентное преимущество.

            Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для товара определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую услугу к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для товара.

            Эти превосходства являются, таким образом, относительными, определяемыми по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый сильный конкурент называется приоритетным.

            Майкл Портер конкурентные преимущества разделяет на два основных вида: 1) более низкие издержки и 2) дифференциация товара. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит от того, какого ранга преимущество, от количества конкурентных преимуществ, активности предприятия в модернизации производства и других видов деятельности.

            Конкурентное преимущество может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

            Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

            Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкурентами.

            Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

            Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.[1]

            Эти два вида конкурентных преимуществ охватывают все основные статичные факторы конкурентоспособности: качество, цены, затраты на эксплуатацию товара, сервис, однако не охватывают динамичные факторы, такие как неопределенность внешней среды, отношение партнеров, потребителей и т.д.

            Конкурентные преимущества имеют прежде всего товаро- производители, которые базируются в регионах, где больше ресурсов и легче получить навыки:

            - если в регионе базирования имеется более доступная и точная информация о потребностях в товарах;

            - если есть возможность постоянно вкладывать капитал;

            - если интересы владельца предприятия и всех остальных работников совпадают.

            Обоснованное размещение производства, дочерних предприятий, создание СП, подключение к сети Интернет информационных центров, рациональное привлечение иностранных инвестиций, совершенствование управления и стимулирования коллектива способствуют созданию конкурентного преимущества и обеспечению конкурентоспособности.

            Новации, дающие конкурентные преимущества предприятию:

-    новые технологии;

-    новые или изменившиеся запросы покупателей. Они способствуют переходу конкуренции из рук в руки. Действующие предприятия в отрасли этих новых запросов не замечают;

-    появление нового сегмента отрасли;

-    изменение стоимости компонентов производства. В силу изменения стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырьё, энергия, транспорт, связь, информация, оборудование, конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки;

-    изменение государственного регулирования экономики.

Оценка конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, являющегося источником получения преимущества, и зависит от ее содержания, масштаба распространения и других условий.

Выбор ценности должен основываться на философии маркетинга, т.е. удовлетворении его ценностей потребителя, а не ценностей специалистов предприятия или ценностей общемировых. Но нельзя забывать о ценностях конкурентов и перспективных. Ведь принцип маркетинга - не только удовлетворение спроса, но и его формирование. Поэтому формирование конкурентного преимущества начинается с анализа ценностей потребителя, конкурентов и будущих ценностей. Имеется две точки зрения на процесс предоставления ценности. Первая традиционная: проектирование товара, производство, распределение и обслуживание. Традиционный процесс не срабатывает в системе, основанной на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров.

«Массовый рынок» состоит из множества микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и покупательные критерии, поэтому умный конкурент должен создать предложения для хорошо определенных сегментов рынка.

Это положение лежит в основе нового взгляда на бизнес-процесс, когда маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес - планирования.

Организации, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Первая фаза создания конкурентного преимущества - выбор конкурентного вида ценностей, включающий сегментирование рынка и потребителей и прогнозирование предлагаемых ценностей. Она выражает суть стратегического маркетинга.

Вторая фаза - предоставление ценности рынку. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение, и обслуживание продукта. Это этап тактического маркетинга и вторая фаза последовательности создания и предоставления ценности.

Третья фаза – передача ценности потребителю. Она включает стимулирование сбыта, продвижение и рекламу.

Продолжение данной работы, если называть четвертой фазой, - это обратная связь с потребителем, производителями, поставщиками и создание ценности в нулевое время.

Выбор ценностей для создания конкурентных преимуществ проводится в несколько этапов. Этот процесс включает генерацию идеи источниками, которыми могут быть потребители, ученые, служащие компании, конкуренты, дилеры и руководство организации. Задача состоит в том, чтобы координировать и стимулировать поиск и сбор идеи внутри организации и за ее пределами.

На втором этапе для определения целей предприятия проводят отбор идей, их иерархию. На данном этапе идеи группируются на перспективные, сомнительные и бесперспективные. После проводится рейтинг перспективных идей. В описании новых идей излагается сущность идей, целевой рынок, условия конкуренции, емкость рынка, цена товара, время и затраты на разработку и производство и скорость окупаемости.

Совет предприятия проводит оценку, отбор на основе проведенного рейтинга идей.

Привлекательные идеи превращаются в концепции, образ преимуществ, поддающихся проверке. Концепция - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ преимуществ – конкурентное представление, получаемое потребителем о потенциальной ценности.

Конкурентная идея может иметь несколько концепций, из них наилучшие выбираются на основе позиционирования на рынке.

Если концепция новой ценности успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальное превосходство, после чего проводится тестирование реальной ценности.

Ценности могут превратиться в базисные и второстепенные, стратегические или тактические конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества, реализуемые в системе, в конечном счете воплощаются в товарах, выпускаемых данной системой и реализуемых на рынке. Продажа товара, имеющего конкурентное преимущество, изготовленного с использованием в системе внутреннего конкурентного преимущества, позволяет получить эффект.

Полученный после реализации товара доход вновь поступает в систему, которая использовала новое конкурентное преимущество. Система распределяет доход на внутреннее потребление или социальное развитие системы и другие направления, а также на получение (создание или приобретение), покупку новой конкурентной ценности.

В условиях республики весьма важен не только полученный доход, но важно и средства, полученные за счет продажи излишних средств и кредита направлять на приобретение эффективных (перспективных) конкурентных ценностей, которые могут быть реализованы в новые конкурентные преимущества данной системы.

На наш взгляд, нашим предприятиям следует не только использовать достижение приоритетных конкурентов, но и использовать те конкурентные преимущества, которые можно получить, используя собственный опыт, навыки, национальные особенности, традиции и т.д.

Судя по изложенному, оценка и выбор конкурентного преимущества представляет собой очень трудоемкий вопрос. К ценности могут быть отнесены любые объекты, а его полезность зависит от многих факторов.

Конкурентное преимущество опирается на сущности ценности, являющейся источником получения преимущества, которое невозможно обеспечить без внедрения рыночной концепции управления – маркетинга.

Используемые в настоящее время методики не в полной мере учитывают предложенные нами научные подходы, а принимаемые упрощенные подходы к определению ценностей и выбор различных проектов только снижают эффективность экономики республики в целом.

 

Литература:

1.      Портер Майкл. Конкуренция. Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 с.

2.      Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франс. СПБ, Наука, 1996. – 589 с.

3.      Котлер Филлип. Маркетинг менежмент. Пер. с англ. СПБ: Издательство «Питер», 1999. – 896 с.

4.      Раьимов А. Асосьои майдасоьибкорц. Душанбе, ДДТ, 1994. – 97 с.

 

 

РАХИМОВ А.Р.,

КАРИМОВ Р.А.

ТАШАККУЛИ АФЗАЛИЯТИ РАКОБАТНОКИИ МОЛ

Дар макола мохияти бартарияти ракобати чун назарияи савдои байналхалки, ахамияти он дар инкишофи фаъолияти иктисодии хоричи, намуд ва омилхои он нишон дода шудааст.

          Макола ба усули интихоби алтернативахо, арзишхо, мархилахои бавучудоии бартарияти ракобатии мол, даврахои интихобу коркард ва ташаккули вокеии бартарияти ракобатпазирии мол дар Чумхурии Точикистон бахшида шудааст.

 

RAHIMOV A.R.,

KARIMOV R.A.

CREATION AND ADVANTAGE OF COMPETITION ABILITY.

In this article indicated the advantage of competition ability as one of rules of international commerce. Thus according to this is indicated about its advantages in development of international relations and also is showed its types and ways.

The main part of the article is devoted to method of alternative choice, value, process of appearance the goods competition, the period of choice and working out and also the advantage of goods competition ability in Tajik Republic.